馬德里商標(biāo)數(shù)據(jù)分析：出海企業(yè)商標(biāo)布局階段性策略
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作 者：劉 琴 華進(jìn)商標(biāo)事業(yè)部
今年7月，筆者有幸參與了世界知識產(chǎn)權(quán)組織中國辦事處、中華商標(biāo)協(xié)會在杭州和武漢分別舉辦的“商標(biāo)國際注冊馬德里體系高級研修班”，并結(jié)合近年來的實(shí)務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)，圍繞“馬德里體系如何助力中國企業(yè)開拓海外市場”進(jìn)行了主題分享。在現(xiàn)場，筆者感受到了企業(yè)對該話題的普遍重視，因此萌生了撰此小文的想法，在此拋磚引玉，以饗讀者。在本文中，筆者將結(jié)合2020年公布的全國馬德里商標(biāo)申請數(shù)據(jù)，對中國企業(yè)的馬德里商標(biāo)布局規(guī)律進(jìn)行匯總。馬德里商標(biāo)的布局，結(jié)合企業(yè)的不同發(fā)展階段，呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。歸納一下，可以分成四個階段：
第一階段是企業(yè)的初創(chuàng)期；
第二階段是企業(yè)的成長期；
第三階段是企業(yè)的擴(kuò)張期；
第四階段是企業(yè)的成熟期。
>>> 第一階段：企業(yè)初創(chuàng)期這一階段，作為初具規(guī)模的行業(yè)新星，企業(yè)意圖開拓海外市場，通常優(yōu)先考慮將企業(yè)的英文商號作為商標(biāo)，讓消費(fèi)者識別商品或服務(wù)來源。選擇英文商號商標(biāo)進(jìn)行海外布局：
首發(fā)產(chǎn)品作為叩開海外市場大門的先鋒，企業(yè)往往更關(guān)注其實(shí)際使用的范圍。在申請商標(biāo)時，通常只會選擇核心類別。出口耳機(jī)的企業(yè)，會圍繞第9類0908群組的核心商品進(jìn)行申請注冊。而涉及智能家居產(chǎn)品的企業(yè)，因產(chǎn)品具有跨類別的特性，通常需要在超過兩個以上的類別進(jìn)行申請注冊。選擇注冊的商品/服務(wù)范圍一般以實(shí)際生產(chǎn)銷售的商品和/或提供的服務(wù)為限。在確定商標(biāo)、類別與商品/服務(wù)后，下一步則需選定指定國家/地區(qū)：一般按照已有市場、目標(biāo)市場這樣的階段性目標(biāo)，根據(jù)發(fā)展情況來推進(jìn)商標(biāo)布局。除了根據(jù)自身實(shí)際需求，企業(yè)也可以借鑒同行經(jīng)驗(yàn)，尤其是行業(yè)頭部企業(yè)的商標(biāo)布局情況，對指定國家/地區(qū)進(jìn)行選定。根據(jù)筆者多年的經(jīng)驗(yàn)：這一階段的企業(yè)，考慮到成本和發(fā)展，通常會謹(jǐn)慎選擇10個左右的指定國家/地區(qū)進(jìn)行第一輪商標(biāo)布局。熬過了初創(chuàng)期的企業(yè)，對市場和自身有了進(jìn)一步的認(rèn)知，為提升品牌的整體認(rèn)知度和市場占有率，成長期的企業(yè)大多會擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線。企業(yè)在手機(jī)這一產(chǎn)品達(dá)到一定市場占有率后，會進(jìn)一步提供手機(jī)的周邊產(chǎn)品和服務(wù)，例如手機(jī)APP、耳機(jī)、智能手表、數(shù)據(jù)線、充電器、舉辦手機(jī)攝影大賽等等。同時，在手機(jī)專賣店里，也會提供其他品牌的周邊產(chǎn)品。另外還會衍生一些服務(wù)，如手機(jī)維修、保養(yǎng)等。因此，在第一輪已經(jīng)成功進(jìn)行海外布局的第9類0907群組商品“手機(jī)”的基礎(chǔ)上，需要就實(shí)際使用以及意圖使用的商品項(xiàng)目進(jìn)行擴(kuò)充。不僅如此，除了商品類別，商標(biāo)布局也會擴(kuò)充到服務(wù)類別，典型的是第35類的提供第三方平臺服務(wù)，第37類的安裝維修服務(wù)等等。這些圍繞企業(yè)主標(biāo)（通常也是第一階段的英文商號商標(biāo)）進(jìn)行的擴(kuò)充，覆蓋的國家/地區(qū)也會擴(kuò)大，從聚焦當(dāng)前市場到關(guān)注潛在市場。企業(yè)選擇指定的國家/地區(qū)數(shù)量，也常從十個左右躍升至幾十個甚至上百個。當(dāng)企業(yè)的生存問題得到初步解決后，其商標(biāo)布局策略也會相對激進(jìn)，為下一步發(fā)展提前規(guī)劃。這時候，企業(yè)往往會開始推出新品牌。從商標(biāo)的角度分析，某新品牌推出的原因，大體有兩種可能：
一是主標(biāo)的布局在部分國家/地區(qū)遇到障礙。畢竟一個簡潔易記的商標(biāo)在全球主要市場進(jìn)行布局，很有可能會因?yàn)樵S多在先相同或近似商標(biāo)的阻礙而困難重重；
二是出于企業(yè)的“強(qiáng)烈求生欲”，為了充分地參與全球市場競爭并有效存活下來，很多企業(yè)會選擇自行為主營產(chǎn)品創(chuàng)造一個競爭對手（也有企業(yè)稱之為“第二品牌”），來增加自己的市場占有率和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
這個時期的新品牌對應(yīng)的商標(biāo)，我們通常稱之為副標(biāo)，其布局的規(guī)律可以參照第一階段的商號商標(biāo)。進(jìn)入第三階段的企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)有一定的積累和盈利后，會從物質(zhì)追求開始轉(zhuǎn)向精神追求，希望進(jìn)入行業(yè)前列，成為行業(yè)的頭部企業(yè)。在商標(biāo)方面，又會有怎樣的特征呢？我們?nèi)匀粡牡诙A段提及的兩種商標(biāo)類型來分析。進(jìn)入第三階段（即擴(kuò)張期的企業(yè)），主營產(chǎn)品的迭代更加頻繁，“主標(biāo)+系列”的組合商標(biāo)申請會隨之啟動，因此其商標(biāo)申請量也會急劇增長。這里的“系列”，可能是產(chǎn)品型號，也可能是技術(shù)賣點(diǎn)、一個新增功能或者模塊。企業(yè)需要通過這樣的形式來穩(wěn)固企業(yè)/產(chǎn)品粉絲群體，并進(jìn)一步“圈粉”。同時，基于這樣的組合，企業(yè)的主標(biāo)可以在其目標(biāo)受眾中不斷刷存在感。另外，主標(biāo)（系列）的形式，在第三階段會出現(xiàn)一些變化：一種新的主標(biāo)樣式被采用，更本地化地滲透某一地域的消費(fèi)市場，那就是本地語商標(biāo)。在日本和韓國會選擇商標(biāo)對應(yīng)的日語和韓語翻譯和/或音譯進(jìn)行注冊。在西亞和北非市場，企業(yè)則注冊阿拉伯語商標(biāo)。擴(kuò)張期的主標(biāo)，其注冊邏輯是快準(zhǔn)狠，因而類別選擇相對目的更明確，通常集中在核心產(chǎn)品，注冊的國家也是按需指定。商標(biāo)類型：副標(biāo)（型號、功能）延續(xù)第二階段的策略，企業(yè)會孕育出越來越多副品牌（副標(biāo)）。擴(kuò)張期的副標(biāo)注冊呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：企業(yè)為搶占市場風(fēng)口或者熱點(diǎn)流量，會將產(chǎn)品技術(shù)特征、賣點(diǎn)，乃至型號都單獨(dú)申請注冊成商標(biāo)，以期獲得壟斷性的權(quán)利。一方面是為了更顯性地展示產(chǎn)品，從海量的同類產(chǎn)品中殺出重圍；另一方面也是為了防止同類產(chǎn)品搭便車。這些副標(biāo)的注冊，類別會相對固定，更多是核心類別，其布局的國家/地區(qū)也是有針對性的細(xì)分市場，與副標(biāo)的市場定位高度匹配。然而，在實(shí)踐中，一些比較有代表性的副標(biāo)，例如汽車領(lǐng)域的型號商標(biāo)，已經(jīng)能脫離主標(biāo)的環(huán)境，與企業(yè)產(chǎn)生特定聯(lián)系，例如寶馬的X系列、奧迪的A系列等。在這種情況下，型號商標(biāo)也有可能“轉(zhuǎn)正”，成為主商標(biāo)之一。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入第四階段后，其商標(biāo)布局也趨于理性，開始形成商標(biāo)管理的思維和意識。隨著對市場的分級，商標(biāo)分級管理也開始同步配套。核心商標(biāo)、重要商標(biāo)、次要商標(biāo)、防御商標(biāo)這四個層級開始進(jìn)入企業(yè)商標(biāo)管理者的視線。依據(jù)分級對應(yīng)的重要程度，商標(biāo)布局策略也會有所側(cè)重。針對核心商標(biāo)，尤其是企業(yè)的英文商號商標(biāo)、Logo，企業(yè)會盡可能地進(jìn)行全類別或相關(guān)類別覆蓋，擴(kuò)大商標(biāo)指定國家/地區(qū)的覆蓋面，延伸至超過120個國家/地區(qū)。并且，隨著馬德里成員國的不斷增加，商標(biāo)布局的覆蓋面也會進(jìn)一步擴(kuò)大。主標(biāo)的每一次迭代、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的選擇與更新，也會在注冊申請的過程中一一體現(xiàn)。每一次變化，都可能會衍生新的商標(biāo)布局需求或補(bǔ)充。針對重要商標(biāo)，較之核心商標(biāo)，其注冊的類別和覆蓋的國家/地區(qū)數(shù)量相對要少一些。基于其量級，企業(yè)仍需要不定期地進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，以維護(hù)該類標(biāo)識的重要性。如果其布局的廣度和深度已經(jīng)達(dá)到的核心商標(biāo)的量級，意味著其對應(yīng)的級別也需要進(jìn)行調(diào)整了。次要商標(biāo)和防御商標(biāo)，一般是出于一些短期目標(biāo)，或特殊需求而進(jìn)行布局的，這些商標(biāo)基于業(yè)務(wù)需求在一個或極少類別，按需指定目標(biāo)市場即可。以上即是筆者基于中國馬德里申請量的數(shù)據(jù)，并結(jié)合多年商標(biāo)代理經(jīng)驗(yàn)提煉的海外商標(biāo)布局規(guī)律。需要說明的是，這不是科學(xué)規(guī)律，更多的是筆者經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與輸出。企業(yè)可以根據(jù)自身的情況，參考以上策略組合使用。對于企業(yè)來說，商標(biāo)布局的途徑和策略沒有對錯。適合自己的，就是最好的！
劉琴自2011年加入華進(jìn)以來，一直從事商標(biāo)業(yè)務(wù)，處理了大量國內(nèi)外商標(biāo)確權(quán)、維權(quán)事務(wù)，尤其擅長處理駁回、異議、撤銷等疑難及綜合性商標(biāo)評審案件，多次替客戶成功取得商標(biāo)權(quán)，也曾代表多個國際知名企業(yè)成功進(jìn)行全球商標(biāo)轉(zhuǎn)讓洽談等。
經(jīng)過多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累，對案件有深刻的見解和準(zhǔn)確的預(yù)測，能夠?yàn)槠髽I(yè)量身定做最優(yōu)化的商標(biāo)注冊保護(hù)方案及策略，提供切實(shí)可行的知識產(chǎn)權(quán)建議。
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