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靠口罩翻紅？商標(biāo)布局，向“不務(wù)正業(yè)”的3M公司取取經(jīng)
2020-03-04
作者：聶微 華進(jìn)商標(biāo)事業(yè)部
這個漫長的春節(jié)假期，可能連口罩也沒想到，自己居然猝不及防地又火了一把。繼十七年前的非典之困和七八年前的霧霾之?dāng)_后，新冠病毒將口罩再一次推向人們的視野中心。
在口罩脫銷、愛心捐助等正面消息和制假售假、口罩詐騙等負(fù)面新聞的不斷碰撞中，有一個品牌占據(jù)著近九成的口罩市場份額，穩(wěn)坐中國防護口罩品牌排行榜榜首，存在感超強，就是3M。
“3M”這個商標(biāo)你肯定見過，大多數(shù)人認(rèn)識“3M”商標(biāo)，也是在帶呼吸閥的N95口罩上。但你知道3M是挖礦起家、年營業(yè)額超300億、世界500強的制造業(yè)巨頭嗎？相信我，你不知道的可能還很多。
“除了上帝，什么都能造?！?/span>
“在美國，人們距離3M的產(chǎn)品通常不會超過3m（3米）?！?/span>
3M公司的全稱是美國明尼蘇達(dá)礦務(wù)及制造業(yè)公司，成立至今已經(jīng)超過110年，開發(fā)了7萬多種產(chǎn)品，獲得超10萬件專利，平均每天研發(fā)新產(chǎn)品1.7個，產(chǎn)品凈利率高達(dá)17%。盡管今年再次靠口罩“翻紅”、“出圈”，但對于3M公司來說，口罩只是其眾多業(yè)務(wù)的一個微小分支，小到在財報里可能都無法擁有姓名?？谡謽I(yè)務(wù)的開發(fā)，很可能只是3M公司“15%規(guī)則[1]”推行下一次“不務(wù)正業(yè)”的嘗試。
到底為什么3M公司即使“不務(wù)正業(yè)”，也能在這場Battle（比拼）中C位出道？
3M產(chǎn)品數(shù)量如此龐大，其商標(biāo)保護是否能跟上市場需要呢？
我們不妨來扒一扒它背后的故事，“抄抄作業(yè)”、取取經(jīng)。
01
化繁為簡，與時俱進(jìn)
（3M公司主要商標(biāo)更新歷程）
我們今天在口罩上看到的3M商標(biāo)，其實并不是3M公司最開始采用的樣式。早期的3M公司使用過英文+字母組合、圖文組合或者紛繁復(fù)雜的字體設(shè)計，這對于一個初創(chuàng)商標(biāo)來說是可以理解并值得提倡的。在當(dāng)前國內(nèi)商標(biāo)申請量近800萬件、海外商標(biāo)申請量超10萬件的龐大數(shù)字下，文字要素越簡單的商標(biāo)，遇到在先障礙的風(fēng)險越高。增加文字、圖形和字體設(shè)計，是增強商標(biāo)獨創(chuàng)性、顯著性及與其他近似商標(biāo)區(qū)分度的有效方式。
隨著3M商標(biāo)的使用和推廣，也隨著3M公司的知名度越來越高，簡單的一個數(shù)字和一個字母已經(jīng)足夠承載消費者對該企業(yè)的印象和聯(lián)想，并記住其產(chǎn)品特性，這就是“后天顯著性”，也叫商標(biāo)通過使用從而獲得的顯著性[2]。標(biāo)志經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標(biāo)注冊。
簡化與符號化代表高效率，在如今的網(wǎng)絡(luò)信息時代，信息傳達(dá)的成本更低，而復(fù)雜程度更甚。所謂“大道至簡”，一個品牌想要脫穎而出、長遠(yuǎn)發(fā)展，其外顯的商標(biāo)可能會趨于簡化，但商標(biāo)背后所積淀的品牌理念和故事，卻不會因商標(biāo)的簡化而褪色半分。
由3M商標(biāo)的演進(jìn)史我們不難看出其更新迭代非常頻繁，這給商標(biāo)注冊、維護、管理和規(guī)范性使用帶來的壓力也不小。不光是3M這樣的巨無霸，國內(nèi)也不乏知識產(chǎn)權(quán)保護意識良好的企業(yè)，哪怕商標(biāo)樣式改動非常細(xì)微，出于規(guī)范使用的目的，在更換新標(biāo)樣式前，全球的商標(biāo)布局就已經(jīng)鋪開。
劃重點&抄作業(yè)
Tip 1：如遇在先障礙較多之情形，可通過增添文字、圖形和字體設(shè)計提高注冊成功率。
Tip 2：缺顯商標(biāo)拿不下注冊不要灰心，在侵權(quán)風(fēng)險可控的前提下可先投入使用，獲得后天顯著性后再注冊。
Tip 3：商標(biāo)樣式變更后，立即遞交新申請，以擴大保護商標(biāo)的設(shè)計。
Tip 4：可考慮同時注冊純文字商標(biāo)（標(biāo)準(zhǔn)字體）與實際使用的商標(biāo)樣式。
02
商標(biāo)分級，入鄉(xiāng)隨俗
二戰(zhàn)期間，3M公司應(yīng)戰(zhàn)時需要研發(fā)了100多種粘合劑，開始踏上跨界生產(chǎn)經(jīng)營之路。自從實行15%規(guī)則后，3M公司正式開始向多領(lǐng)域進(jìn)軍，先后進(jìn)入了工業(yè)材料、保健品、醫(yī)療、牙科、制藥等領(lǐng)域，成長為全球化的巨無霸企業(yè)。
3M公司產(chǎn)品品類多且雜，檢索數(shù)據(jù)顯示，3M公司已在全球范圍內(nèi)為自己的7萬多種產(chǎn)品申請商標(biāo)超過2萬件。與眾多巨頭企業(yè)類似，3M公司采用的也是主副商標(biāo)策略。
主副商標(biāo)策略是指在同一產(chǎn)品上注冊兩個及以上商標(biāo)，一個是在各類產(chǎn)品上體現(xiàn)企業(yè)形象的主商標(biāo)，通常為企業(yè)商號，其他的則是在某種特定產(chǎn)品或某一產(chǎn)品線上使用的副商標(biāo)。通過企業(yè)主商標(biāo)多年積累的商譽和知名度，為新產(chǎn)品打響名號，使其快速進(jìn)入并搶占市場；副商標(biāo)一般用來指代或暗示不同產(chǎn)品的特性，起到區(qū)分和強化宣傳的作用。副商標(biāo)的選擇對顯著性的要求相對偏低，甚至在產(chǎn)品投入初期可能并不將其做“商標(biāo)性”使用，而是作為“賣點”來吸引消費者。
另外，從境外進(jìn)口的產(chǎn)品包裝上，我們經(jīng)常還會看到除主副商標(biāo)外的第三個，即“漢化版”商標(biāo)。一個經(jīng)典的“漢化版”商標(biāo)，不僅是簡單的音譯或意譯，而是達(dá)到了文學(xué)翻譯中“信達(dá)雅”的境界。3M公司在中國能大獲成功，這些“漢化版”商標(biāo)功不可沒。中國企業(yè)的重新海外市場，除了通用的英文商標(biāo)外，也建議選用“本地語”商標(biāo)注冊，以拉近和消費者的距離。
（3M公司在中國的主要副品牌及其本土化商標(biāo)名稱）
劃重點&抄作業(yè)
Tip 1：通常用主商標(biāo)打響和提高產(chǎn)品知名度，用副商標(biāo)來暗示產(chǎn)品特性，相輔相成。
Tip 2：好的臆造詞商標(biāo)，可以由“指向性較強詞匯”+“替換詞根”的方式組成。
Tip 3：為快速被當(dāng)?shù)叵M者接受和認(rèn)可，可在不同國家分別使用英文和當(dāng)?shù)卣Z言（如日語、韓語、俄語、阿拉伯語等）中該英文的對應(yīng)表達(dá)進(jìn)行注冊。
Tip 4：注意避免所選商標(biāo)在當(dāng)?shù)卣Z言中具有不良含義或觸碰禁忌。
03
未雨綢繆，注冊先行
1945年，在全中國還沒有解放的時候，3M公司就邁出了他們商標(biāo)全球布局的第一步。至今他們奔跑的步伐仍未停下，自1990年起，3M公司每年均保持著300-700件的商標(biāo)申請量。已布局類別幾乎覆蓋1-45全類，重要類別包括1、3、5、7、9、10、11、16、17、21等。
反觀國內(nèi)，亦有不少企業(yè)趁著此次疫情，“不務(wù)正業(yè)”地“插手”口罩或相關(guān)防護產(chǎn)品市場。數(shù)據(jù)顯示，自2020年1月1日起，全國超過3000家企業(yè)經(jīng)營范圍新增了“口罩、防護服、消毒液、測溫儀、醫(yī)療器械”等業(yè)務(wù)，其中不乏大型企業(yè)如中石化、比亞迪、富士康、上海通用五菱等。
所謂“產(chǎn)品未動，商標(biāo)先行”，這些企業(yè)在商標(biāo)布局上亦沒有落下風(fēng)。誰能想到，上海通用2008年在口罩上注冊的“五菱”商標(biāo)，今年居然真的派上用場了。也許這在當(dāng)時只是出于防御性注冊的考量，如今看來卻是意外收獲。即使疫情結(jié)束，這些企業(yè)仍然可以在商標(biāo)核準(zhǔn)保護范圍內(nèi)繼續(xù)擴展業(yè)務(wù)線。這波操作，既刷了國民好感度，還可能成為日后跨界經(jīng)營企業(yè)的契機，企業(yè)具備知識產(chǎn)權(quán)保護意識和商標(biāo)布局眼界的重要性可見一斑。
劃重點&抄作業(yè)
Tip 1：注冊商標(biāo)首選的類別和區(qū)域至少需要覆蓋現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍。
Tip 2：盡量擴展至關(guān)聯(lián)、易混淆或未來業(yè)務(wù)拓展可能涉及的其他類別；條件允許的情況下，可以考慮在更多類別進(jìn)行防御性注冊。
Tip 3：在對商標(biāo)使用要求嚴(yán)格的國家如美國，注冊項目的選擇以實際使用范圍為準(zhǔn)即可。
04
結(jié)語
優(yōu)秀的產(chǎn)品，是打響品牌的基礎(chǔ)；優(yōu)秀的商標(biāo)保護策略，亦能為產(chǎn)品開拓市場保駕護航。
中國是口罩生產(chǎn)大國，產(chǎn)量占全球的50%以上。但跟3M相比，中國口罩的本土新興品牌競爭力還不足。未來口罩或許會成為生活必需品，這也將給全球最大的口罩生產(chǎn)國和出口國帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。
此番跨界生產(chǎn)經(jīng)營，不僅是危機時刻大型企業(yè)社會責(zé)任感的體現(xiàn)，對企業(yè)自身而言也是多元化發(fā)展的絕佳契機。不破不立，3M公司經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)的洗禮，在一戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟，在二戰(zhàn)中一鳴驚人，方有后來的制造帝國。多難興邦，國民企業(yè)但凡迎難而上，激流勇進(jìn)，又怎知不會創(chuàng)造下一個巨頭奇跡？
夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢。
更多精彩，請戳下方2月25日劉琴總監(jiān)主講的《靠口罩“走紅”的3M公司商標(biāo)布局策略》直播回放，也請繼續(xù)關(guān)注華進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)，關(guān)注華進(jìn)涉外商標(biāo)。
直播鏈接：《靠口罩“走紅”的3M公司商標(biāo)布局策略》
[1] 15%規(guī)則：3M公司總經(jīng)理提出，研發(fā)人員每個星期可以拿出15%的工作時間，用來研究自己感興趣的東西。
[2]《商標(biāo)法》第十一條：下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊：
（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；
（二）僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的；
（三）其他缺乏顯著特征的。
前款所列標(biāo)志經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標(biāo)注冊。
400-883-1990
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